××食品有限公司由美国某食品有限公司与北京一乳品公司合资兴建，一期投资4000万美元，为北京市××××年最大的中外合资项目之一。

一、公司营销工作现状

（一）产品

××公司在京率先推出的新产品——××酸牛奶采用××独特配方制成，味道浓厚可口、酸甜适中，且特别细腻，既可用吸管饮用，也可用匙羹进食，奶香浓郁，令人满意。××酸牛奶系采用农场鲜牛奶，以最先进的技术及机器制造，独有铝箔封盖，确保新鲜卫生。××公司目前上市的酸牛奶品种有天然、草毒及菠萝三种口味，后两种具有天然的新鲜水果香。日后还将陆续推出不同包装及不同风味的新产品，以迎合广大消费者多样化的需求。此外，公司还作为麦当劳快餐店的指定货商，向其提供品质优异，口味纯正的乳酪。

（二）定价

××公司将定价目标确定为取得一定利润并增加市场份额，采用以需求为导向的理解价值定价法（又称需求者认可定价法）。公司善于利用市场营销组合中的非价格因素，如产品质量、广告宣传等来影响购买者，使消费者对该酸奶产品的高品质有充分的认可。因此，公司可以在保证质量的基础上，将价格定在较高水平。产品优质价格高，得到了消费者的理解与接受。再者，消费行为中的自尊心理也使消费者觉得，消费售价高的商品会显出自己的身份，令人平添满足感。

公司主要产品——××酸牛奶的定价为：零售参考价××元／瓶；批发价××元／瓶；出厂价××元／瓶。

其中，批发价由零售参考价倒扣20%，出厂价由批发价倒扣20%，批零、厂批之间的差价率均为20%。

（三）渠道

××牛奶属于市场流行、零售量很大又不宜久储、产销周期短的食品，要求有较短的流通时间，尽可能采取较短的销售渠道。根据这一特性公司的销售渠道采用以下两种，以达到广泛分销的目的。

第一种为零售店直销型。公司设有专门针对零售商的销售代表，每人面向约500个零售商开展业务。通过这一渠道销售的产品约占销量的三分之二。

第二种是通常的流通渠道。也就是产品经过一层批发商，再经零售商到达消费者手中。公司的以批发商为主要对象的销售代表，每人掌握十个左右的批发商。而每个批发商联系零售商的数目也有所不同，少者20多个，多者可达150个。

（四）促销

××公司同时采用人员促销、广告促销、服务促销和公关宣传促销四种手段，以前两种为主。

公司要求自己的每一位销售人员做到进柜台协助零售商开展销售工作，随时将批发商、零售商的反映与意见反馈回公司，根据他们的要求提供尽可能完善的服务。进入五月份，由于酸奶需求量会大增，公司将赠送台冰柜给京城各地零售商，以确保产品冰冷新鲜。

广告宣传中，公司采取了以产品特色为重点和消费需求为重点相结合进行宣传的策略，突出“××”是消费者从未领略过的“这么稠这么浓的酸牛奶”，迅速为这一品质出类拔萃的产品创出了知名度。原来从不出售酸牛奶的一些大型购物场所的冷饮柜上，贴满了“××”的广告画。喝饮料的年轻人，也纷纷指名购买新出的“××”，甚至七八岁的孩子都知道“满足感大满贯”的“××”广告词。在广告媒体组合的选择上，首先选择了覆盖面广、成本较低、为一般青少年接触较多的媒介——广播。在××音乐台播出的××牛奶广告已深入人心，取得了很好的效果。其次，电视广告紧随其后，产品随即与广大消费者见面。这进一步加深了消费者对××产品的认识与印象，更有助于企业产品形象的树立。同时，公司还制作了大量的精美海报、柜台卡、站板等，免费供给零售商在店内外摆放，借以吸引消费者的注意。

此外，公司亦将在繁华地区举办试饮促销活动，务求迅速令酸牛奶成为酸牛奶业中的佼佼者。

二、当前销售工作中存在的问题与困难

（一）某些零售商索取额外好处费

某些零售商在进货时向公司（厂家）索取额外的“好处”（给进货负责人以回扣），否则就不进货、少进货或者对外销售时态度消极（例如：将商品放在柜台下面消费者看不到的地方，自然很难卖得动），导致公司产品仍然有几家北京较大的零售点未能打进去。

（二）某些批发商私自降价

某些批发商为了控制更多的零售商，利用公司（厂家）提供的厂批差价大的机会，私自降低价格，以××元／瓶甚至××元／瓶不赚钱的价格向零售商批发销售，扰乱了市场。这实际上是少数批发商在同公司（厂家）、其他批发商争夺零售商，直接危害到厂家和守法批发商的利益。最终将导致产品的市场价格混乱，公司无法有效地对价格、市场和中间商进行控制，并受制于某些批发商。

（三）某些中间商拖欠货款

酸牛奶的商品属性决定了厂家要每天或隔天向中间商发货，为简便起见，进销双方一般货款一月一结，每月五、六日结清上月货款。某些中间商经营作风不正，拖欠货款，给公司（厂家）资金周转造成了一定的困难。

（四）企业经营的外部环境有待净化

三、分析与建议

由公司采取集中性营销策略，选择酸牛奶市场作为目标市场，集中力量提供最优质的产品和最佳的服务，争取占有领先的市场份额，其营销组合总体上是恰当的。尤其是产品策略、渠道策略促销策略中的广告策略均很成功。但同时也感到，该公司的营销工作尚有值得改进的地方，特别是定价策略及促销组合。

（一）定价策略

××公司采用以需求为导向的理解价值定价法（需求者认可定价法）是正确的。但是，在具体价格的制定上，以批发价为基准，给批发商以20%的让利作为出厂价，其利弊可作进一步的探讨。这样定价，固然可以起到争取批发商的作用，但也有其弊端。前面已经谈到厂批价差过大造成的问题。由于对零售商的销售占有的2/3比重，公司如果坐视某些批发商任意降价以争夺零售商的行为不管，不仅会使利润下降，而且会失去对市场的控制。

××公司的产品属于当地产当地销的商品，厂家对批发商的依赖度较小。因此，公司不应给予批发商厚利，而应以吸引零售商为重点。随之在定价上，应该给予零售商相对来说比批发商幅度更大的让利。所以，建议公司保持现行的批发价××元／瓶不变，出厂价在此水平上减让10%，定为××元／瓶。这样，留给批发商10%的差价，某些批发商私自降价的行为将受到有效的遏制。

（二）促销策略

促销上采取“拉引”策略（即通过广告宣传等方式直接向消费者促销）的同时，还应使用“推动”策略，对中间商促销。一方面，积极开展非价格手段的交易推广，如对大量购货的批发商或零售商可按比例免费提供一定数额的产品。另一方面，用合法的销售折扣鼓励中间商经销。但在对批发商使用这种折扣时应谨慎，只将其给予那些订货数量很大、合作关系较好的批发商。

（三）批发商的选择

严格挑选批发商，淘汰以恶劣手段经营者，与有实力、讲信誉的批发商建立良好的合作关系。公司可以提供储运条件，对守法批发商加以扶持。

总之，以上主要从企业内部改善营销工作的角度提供了意见。有些来自于外部的干扰，需要市场环境随着法制的健全、完善、国民素质的提高，逐步走向规范和有序。

综合调查报告

这类报告是对一个问题进行多方面的调查研究，或者是对某一地区、某一系统或某一单位的多方面情况进行全面系统的调查研究。

【范例】

贫困线下的沉思

——从一个乡情看社会主义初级阶段低层次文化特征

贫困线，是以人均收入确定的贫困与温饱的界限。贫困线下，无疑是社会主义初级阶段的最低层次。本文是从一个贫困乡的基本情况出发，对这一层次文化的特征做一粗浅的分析。

××县××乡，总面积220平方公里，总人口5594人，总户数1350户。这里土地资源丰富，日照资源和风能均有利用价值；水资源奇缺，属干旱地区；气候条件较差，属温带大陆性季风气候，干旱、霜冻为主要灾害。居住在这里的人，全部从事农业和畜牧业，过着靠天吃饭的清苦日子。1981年，实行了家庭承包责任制，生产有了较快的发展，但生产力仍然十分低下。1987年全乡人均收入97元。全乡1350个农户中贫困户有386个，占43%。

在现有总人口中，12岁以上总人口4144人，文盲、半文盲占52.6%，高中文化以上程度263人，占3.8%。乡政府所在地于1987年建起一个文化站平常基本上不开展活动。农民每年除了到乡里看一两场戏外，基本上再无其他文化活动了。

综上所述，××乡的经济是极为典型的贫困经济，文化则是反映贫困经济的低层次文化

低层次文化的主要特征是闭塞迂腐。生活方式、民风民俗、文艺活动，以及道德、审美、理想等文化要素，处在几乎不变的状态中，没有与外来文化的交流和融合。几十年来，人们除了到乡政府所在地交粮、看戏、办事之外，很少再与外界往来。（略）

低层次的文化心理，是愚昧的文化心理。通过对乡的调查，可以概括以下几个特征：一是鄙视文化的思想。（略）二是自卑自贱、畏惧文化的思想。（略）三是自足自乐的思想。（略）

低层次的文化状态决定了人们思维方式的凝固性，大锅饭的分配方式又使凝固的思维方式附加了麻木的依赖性。思维方式的这两个特点在贫困地区有着充分的表现。（略）

××乡的调查告诉我们，改变低层文化的落后状态，首先要科学地探讨贫困的原因，这是根治贫困的思想前提。（略）

其次，要抓战略性的大环节。（略）

再次，特别要在提高劳动力素质上下功夫。（略）

专案调查报告

【范例】

解决偷税漏税问题的调查

××省委政研室、××省税务局联合调查组

我省财政是典型的税收财政。今年全省财政收入缺口4亿元。为了加强税征管工作，增加财政收入，最近，我们对全省偷税漏税问题进行了调查。

近年来，我省的税收工作取得了很大成绩，为我省财政收支平衡做出了重要贡献。（略）

同时要看到，我省税收工作中存在的问题也不少。主要是偷税漏税严重，使本应拿到的政府手中的财富大量流失掉了。

一、偷税漏税的主要表现

（一）偷漏税面广。（略）

（二）偷漏税额度大。（略）

（三）偷漏税税种多。（略）

（四）偷漏税有上升趋势。（略）

（五）偷漏税手段多样化。（略）

二、偷漏税的原因分析

（一）分配形式的变化，企业自身经济利益机制的增强，使不少经营者把偷漏税当做提高收入的一条捷径。（略）

（二）有法不依，执法手段软化。（略）

（三）征管方式和办法不适应商品经济发展的需要。（略）

（四）部门配合不够密切。（略）

三、建议与对策

（一）普及税法教育，增强纳税意识。（略）

（二）建立廉政制度，切实解决以税谋私的不正之风。（略）

（三）加强改进征管工作。（略）

（四）强化征管手段。（略）

（五）抓好对重点税源和难点税种的管理。（略）